קוגניציה ויחס הזהב - ובסוף חוזרים ל-ASOS

תיאוריות ועקרונות קוגנטיביים מהווים בסיס משמעותי לעיצוב חזותי בכלל, ולעיצוב אינטרנטי בפרט. תיאוריות קוגנטיביות עוסקות בקשב, תפיסה חזותית, קליטה וזיכרון.

כפי שציינתי בבלוג זה בעבר, אחד מהאתרים האהובים עליי ביותר הוא ASOS. פרט לתוכן שלו (אתר של קניות און-ליין), מדובר באחד האתרים המוצלחים ביותר שאני מכירה בהתייחס לעיצוב והמענה על צרכי המשתמשים. בפוסט זה אבחן את הפולד הראשון של דף הכניסה לאתר ASOS בהתבסס על עקרונות קוגנטיביים מתחום הפסיכולוגיה.

ראשית, ניתן לראות כי חלקים רבים מהגריד מחולקים לפי יחס הזהב הנהוג באתרי אינטרנט רבים ובעיצוב חזותי בכללי.

פרט לכך, ניתן לראות כי באתר יש שימוש בצבעיים חדגוניים: רקע לבן, מלל שחור, ורקע אדום לצורך הדגשה של פרטים מסוימים (במקרה זה מדובר ב-sale). עובדה זו נאמנה לתיאוריה בתחום הקוגניציה בשם  Feature Integration Theory - FIT. תיאוריה זו דנה ביכולות סריקה ויזואלית. החוקרים טרייזמאן וגלייד בדקו שתי שיטות סריקה ויזואלית שונות:

• Feature search - חיפוש המבוסס על תכונה אחת (לדוגמא, עיגול אדום לעומת עיגולים ירוקים. מדובר באותה הצורה אך בצבעים שונים).
• Conjunction search - חיפוש המבוסס על צירוף של שתי תכונות (לדוגמא, עיגול אדום לעומת משולשים ירוקים. מדובר בשתי צורות שונות ובשני צבעים שונים).

Feature search מתבסס על חיפוש מקביל - עוברים על כל המסיחים והתכונה השונה תקפוץ לעין עוד לפני הפניית הקשב אליה (תופעה הנקראת Pop-Out). כלומר, עוד לפני שהמשתמש יבין מה הוא מחפש הוא כבר יפנה את תשומת הלב לתכונה השונה. 

Conjunction search, לעומת זאת, מבוסס על חיפוש סדרתי - עוברים ובודקים כל אובייקט כדי לבדוק האם הוא המטרה הרצויה. חיפוש זה דורש קשב והוא איטי בהרבה, וככל שהמטרה שונה במספר תכונות רב יותר כך יקח זמן רב יותר לאתרה.

כך אני מסיקה כי השימוש בצבע האדום כתכונה שונה, והצבע האדום בלבד, בפולד הראשון של ASOS עוזר למטרת האתר משמעותית: בעת SALE גדול האתר רוצה לשווקו, והרקע האדום השונה (התכונה היחידה השונה בדף) מבליט את המטרה ומושך את העין אליה, עוד לפני שהיוזרים הספיקו לתהות לגביה.

בניגוד לאתרים רבים אחרים, ב-ASOS אין באנרים. דבר זה מתאים לעיקרון עיוורון הבאנרים, אשר לדעתי מתקשר לעיקרון קוגנטיבי נוסף מתחום הקשב: Attentional Blink. כאשר אנו נחשפים למספר רב של גירויים בהפרשי זמן קצרים, נוצר מצב בו הקשב שלנו "מצמץ" ואנו לא קולטים את אחד הגירויים כלל: הקשב שלנו מעבד גירוי אחד, אך "סוגר את הדלת" לגירוי שבא אחריו. אנו לא קולטים את הגירוי הנחסם, כאילו לא נחשפנו אליו כלל.

מצב זה, לדעתי, מסביר מדוע הגירוי העצום שהינו באנרים (שכולל תכונות מאוד בולטות כגון צבע, תנועה, גודל מאסיבי) פשוט נחסם עבור הקשב של משתמשים רבים. הגירויים הקודמים, בדמות מלל ואייקונים, תופסים את הקשר של המשתמשים וגורמים למצד של "מצמוץ" קשב.

עקרון נוסף שבא לידי ביטוי באתר הוא Cueing Effect, מצב בו רמז לגירוי מסוים שמופיע בזמן העיבוד יביא להפניית קשב גדולה ומהירה יותר כלפי אותו הגירוי בפעם הבאה בה הוא יופיע, אפילו אם אין מודעות לרמז עצמו. הקשב הכרחי לזיהוי המטרה, ולכן איפה שיש קשב מוצאים את המטרה מהר יותר. מצב זה מתבטא בפולד הראשון של ASOS בחזרה על המילה SALE, זוהי המטרה אליה בה האתר רוצה שהמשתמשים יתמקדו. המילה מופיעה בכתב גדול ובולט על רקע אדום, כפי שציינתי קודם, אך היא מופיעה פעם נוספת באחת משלושת הקטגוריות הראשיות בראש הדף - גם כן על רקע אדום, ובקרבה גדולה מאוד להופעתה הראשונה. אין צורך באזכור של המטרה פעמיים בקרבה ויזואלית גדולה כל כך, אך החזרתיות מפנה אליה את הקשב של המשתמשים.

מעבר לסדר והשיווקיות של אתר ASOS, נראה כי הוא גם משתמש נכונה בעיצוב חזותי המתבסס על עקרונות קוגנטיביים הנוגעים לקשב ותפיסה. ככל שמעצבי אתרים יכירו עקרונות אלו בצורה מעמיקה יותר, ניתן להניח כי הם יעצבו אתרים בצורה מועילה יותר לצרכיהם של בעלי האתרים.