חוויית המשתמש של Apple

סטיב ג'ובס טען בעבר:

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”

ההצלחה הכבירה של Apple הוכיחה שהוא כנראה צדק.

ג'ובס האמין בעיצוב המוצר עבור יוצריו, כיוון שהם למעשה קהל המשתמשים. הנחתו היתה שאם המוצר יעוצב בהתאם לדרישות היוצרים, גם הקהל הרחב יהנה מהתוצאה. המוצרים הרבים של Apple, מה-iPod nano המהפכני ועד ה-iPad, הפכו למוצרי האלקטרוניקה הפופולאריים ביותר בעולם, וחברת Apple הפכה לחברת מותג שמייצגת איכות תוך כדי שמישות.

אם ג'ובס בחר להתעלם מרצונות הלקוחות שלו, כיצד מוצרי Apple זכו להצלחה כבירה כל כך? נדמה כי הם ענו על עקרונות חווית משתמש הספציפים לחברה עצמה, והמוגדרים בקפדנות. להלן חלק מהעקרונות החשובים ביותר:

• ריכוז במטרה: יש צורך להגדיר מראש מה המידע חשוב ביותר שצריך להיות בכל מסך.
• הדגשת התוכן שחשוב למשתמשים: באפליקציות שונות יש צורך הדגשת תוכן שונה בהתאם למה שחשוב למשתמשים. במשחקים, לדוגמא, אין צורך באפשרויות יצירת תוכן. כפתורי השליטה ("controls") צריכים להיות מינימליסטית ובהתאם לצורך.
• חשיבה מלמעלה למטה: משתמשים נוטים לראות רק את ראש המסך, לכך המידע והכפתורים החשובים ביותר צריכים להיות בראש המסך.
• יצירת מסלול הגיוני: משתמשים אוהבים לדעת איפה הם נמצאים באפליקציה ואיך לנווט בה. לכן צריך ליצור דרך הגיונית וברורה כיצד יש לנווט בתוכה (כמו כפתור "אחורה").
• הפיכת השימוש לקל וברור: האפליקציה צריכה להיות מובנת למשתמשים באופן מיידי, כיוון שרובם לא מעוניינים לברר כיצד היא עובדת. יש לבנות את האפליקציה בהתאם למבנה של אפליקציות ידועות קודמות, כיוון שהמשתמשים מצפים להיררכיה מסוימת. כפתורי השליטה צריכים להיות בולטים ומובנים, כדי שהמשתמשים יבינו ישירות מה הם עושים.
• שימוש בטרמינולוגיה של המשתמש: חשוב להשתמש בשפה המובנת למשתמש, לכן יש להכיר את המשתמשים. אפליקציות בסיסיות לא צריכות להתבסס על טרמינולוגיה טכנית מדי, אך באפליקציות מתוחכמות יותר הדורשות ידע קודם השימוש בשפה טכנית תוערך. 
• מאמץ ה-input של המשתמשים צריך להיות מינימלי: הכנסה של מידע לאפליקציה (input) דורשת זמן ומאמץ, לכן צריך לווודא כי ההשקעה הזו מצד המשתמשים תהיה מינימלית ותזכה לתמורה הראויה למאמץ שהם משקיעים.
• איפשור שיתוף פעולה וקישוריות: משתמשים אוהבים לחלוק מידע תוך כדי שימוש במכשירים האישיים שלהם. יש להתייחס לעובדה כי חלק מהמכשירים משומשים על ידי יותר מאדם אחד, ולכן יש לוודא שימוש למספר אנשים באותה אפליקציה.
• הורדת החשיבות של "הגדרות": אם ניתן, יש להוריד את אופצית ההגדרות. מעט משתמשים אוהבים לשנות את ההגדרות, ומעדיפים להשתמש בהגדרות הקבועות. (DON'T MAKE ME THINK! - חן)

אלו רק חלק מהעקרונות המצוינים במדריך חווית המשתמש של Apple, וכפי שניתן לראות - העקרונות מאוד ספציפיים ונאמנים לתורתו של ג'ובס, הסוברת כי יש להתאים למשתמש את מה שהיוצר יודע שטוב לו.

לפי נסיוני האישי עם מוצרי Apple, התיאוריה הזו עובדת. אין צורך בקריאת "מדריך למשתמש" לפני שימוש באייפוד או אייפון, התוכנה ברורה ויעילה להפליא, דורשת מאמץ מינימלי וכל משתמש עם ניסיון מינימלי עם מכשירים אלקטרוניים ידע כיצד יש לנווט במכשיר ולתפעל את האפשרויות השונות.

iTunes, תוכנת הזנת הקבצים של Apple, היא סיפור אחר. 

אני אמנם לא tech geek, אבל אני משתמשת נאמה של מוצרי אלטרוניקה מגיל צעיר, ובדומה למשתמשים רבים אחרים תמיד מצאתי את iTunes כתוכנה מבלבלת, דורשנית ולחלוטין לא ברורה. למרות ש-iTunes נחשבת לפריצת דרך טכנולוגית רבים מהמשתמשים האקראיים (כלומר, לא מומחי הטכנולוגיה) מדרגים את iTunes נמוך למדי בסולם הערכת חווית המשתמש. לדוגמא, להלן דו"ח חווית משתמש על התוכנה.

קשה להסביר מדוע התוכנה המובילה של Apple סובלת מחוויית משתמש ירודה כל כך, אבל באינטרנט (כמו באינטרנט) לפחות אפשר להרוויח מזה כמה ממים:

קוגניציה ויחס הזהב - ובסוף חוזרים ל-ASOS

תיאוריות ועקרונות קוגנטיביים מהווים בסיס משמעותי לעיצוב חזותי בכלל, ולעיצוב אינטרנטי בפרט. תיאוריות קוגנטיביות עוסקות בקשב, תפיסה חזותית, קליטה וזיכרון.

כפי שציינתי בבלוג זה בעבר, אחד מהאתרים האהובים עליי ביותר הוא ASOS. פרט לתוכן שלו (אתר של קניות און-ליין), מדובר באחד האתרים המוצלחים ביותר שאני מכירה בהתייחס לעיצוב והמענה על צרכי המשתמשים. בפוסט זה אבחן את הפולד הראשון של דף הכניסה לאתר ASOS בהתבסס על עקרונות קוגנטיביים מתחום הפסיכולוגיה.

ראשית, ניתן לראות כי חלקים רבים מהגריד מחולקים לפי יחס הזהב הנהוג באתרי אינטרנט רבים ובעיצוב חזותי בכללי.

פרט לכך, ניתן לראות כי באתר יש שימוש בצבעיים חדגוניים: רקע לבן, מלל שחור, ורקע אדום לצורך הדגשה של פרטים מסוימים (במקרה זה מדובר ב-sale). עובדה זו נאמנה לתיאוריה בתחום הקוגניציה בשם  Feature Integration Theory - FIT. תיאוריה זו דנה ביכולות סריקה ויזואלית. החוקרים טרייזמאן וגלייד בדקו שתי שיטות סריקה ויזואלית שונות:

• Feature search - חיפוש המבוסס על תכונה אחת (לדוגמא, עיגול אדום לעומת עיגולים ירוקים. מדובר באותה הצורה אך בצבעים שונים).
• Conjunction search - חיפוש המבוסס על צירוף של שתי תכונות (לדוגמא, עיגול אדום לעומת משולשים ירוקים. מדובר בשתי צורות שונות ובשני צבעים שונים).

Feature search מתבסס על חיפוש מקביל - עוברים על כל המסיחים והתכונה השונה תקפוץ לעין עוד לפני הפניית הקשב אליה (תופעה הנקראת Pop-Out). כלומר, עוד לפני שהמשתמש יבין מה הוא מחפש הוא כבר יפנה את תשומת הלב לתכונה השונה. 

Conjunction search, לעומת זאת, מבוסס על חיפוש סדרתי - עוברים ובודקים כל אובייקט כדי לבדוק האם הוא המטרה הרצויה. חיפוש זה דורש קשב והוא איטי בהרבה, וככל שהמטרה שונה במספר תכונות רב יותר כך יקח זמן רב יותר לאתרה.

כך אני מסיקה כי השימוש בצבע האדום כתכונה שונה, והצבע האדום בלבד, בפולד הראשון של ASOS עוזר למטרת האתר משמעותית: בעת SALE גדול האתר רוצה לשווקו, והרקע האדום השונה (התכונה היחידה השונה בדף) מבליט את המטרה ומושך את העין אליה, עוד לפני שהיוזרים הספיקו לתהות לגביה.

בניגוד לאתרים רבים אחרים, ב-ASOS אין באנרים. דבר זה מתאים לעיקרון עיוורון הבאנרים, אשר לדעתי מתקשר לעיקרון קוגנטיבי נוסף מתחום הקשב: Attentional Blink. כאשר אנו נחשפים למספר רב של גירויים בהפרשי זמן קצרים, נוצר מצב בו הקשב שלנו "מצמץ" ואנו לא קולטים את אחד הגירויים כלל: הקשב שלנו מעבד גירוי אחד, אך "סוגר את הדלת" לגירוי שבא אחריו. אנו לא קולטים את הגירוי הנחסם, כאילו לא נחשפנו אליו כלל.

מצב זה, לדעתי, מסביר מדוע הגירוי העצום שהינו באנרים (שכולל תכונות מאוד בולטות כגון צבע, תנועה, גודל מאסיבי) פשוט נחסם עבור הקשב של משתמשים רבים. הגירויים הקודמים, בדמות מלל ואייקונים, תופסים את הקשר של המשתמשים וגורמים למצד של "מצמוץ" קשב.

עקרון נוסף שבא לידי ביטוי באתר הוא Cueing Effect, מצב בו רמז לגירוי מסוים שמופיע בזמן העיבוד יביא להפניית קשב גדולה ומהירה יותר כלפי אותו הגירוי בפעם הבאה בה הוא יופיע, אפילו אם אין מודעות לרמז עצמו. הקשב הכרחי לזיהוי המטרה, ולכן איפה שיש קשב מוצאים את המטרה מהר יותר. מצב זה מתבטא בפולד הראשון של ASOS בחזרה על המילה SALE, זוהי המטרה אליה בה האתר רוצה שהמשתמשים יתמקדו. המילה מופיעה בכתב גדול ובולט על רקע אדום, כפי שציינתי קודם, אך היא מופיעה פעם נוספת באחת משלושת הקטגוריות הראשיות בראש הדף - גם כן על רקע אדום, ובקרבה גדולה מאוד להופעתה הראשונה. אין צורך באזכור של המטרה פעמיים בקרבה ויזואלית גדולה כל כך, אך החזרתיות מפנה אליה את הקשב של המשתמשים.

מעבר לסדר והשיווקיות של אתר ASOS, נראה כי הוא גם משתמש נכונה בעיצוב חזותי המתבסס על עקרונות קוגנטיביים הנוגעים לקשב ותפיסה. ככל שמעצבי אתרים יכירו עקרונות אלו בצורה מעמיקה יותר, ניתן להניח כי הם יעצבו אתרים בצורה מועילה יותר לצרכיהם של בעלי האתרים.

מי אני ומה שמי?

כדי להבטיח את יעילותו של אתר יחסית למטרותיו, יש להביא את חוויית המשתמש למלוא הפוטנציאל שלה. לצורך כך, יש להבין מיהו המשתמש.

בספרו The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity (ניתן להזמנה מאמאזון!), אלן קופר מדבר על התאמת אתרים לפרסונות ספציפיות. כל פרסונה מייצגת ארכיטיפ דמוגרפי: משתמש מקבוצות גיל והשכלה מסוימות, בעל צרכים ספציפיים בהגיעו לאתר האינטרנט שלנו. 

בפוסט זה אצור פרסונות שונות ליוזרים לאתר האינרנט של חברת הפסיכמוטרי לחמן. בתור מדריכת פסיכומטרי (של חברה מתחרה, אבל תחרות זה בריא לשוק!) יש לי היכרות וידע על הלקוחות השונים של המוצר, וצרכיהם.

לחמן, חשוב להבהיר, מתמחים בקורסי פסיכמוטרי והשלמת בגרויות, אך בפוסט זה אעסוק בפן הפסיכומטרי של האתר.

ועכשיו, הפרסונות שלי:

ליטל, בת 18, רווקה, נס ציונה

 ליטל סיימה לפני שבועיים את התיכון וצפויה להתגייס לצה"ל בעוד חצי שנה. היא הצליחה בלימודיה התיכוניים, קיבלה ציונים גבוהים במבחני הבגרויות, ושואפת ללמוד קלינאות תקשורת באוניברסיטה לאחר סיום השירות הצבאי שלה, לכך היא צריכה ציון 690 בפסיכומטרי. ניתן להגדירה כ-Digital Native, היא מרבה לגלוש באינטרנט והוא למעשה מקור הידע המרכזי שלה.

ליטל באה ממשפחה ממעמד כלכלי בינוני ואין לה צורך בעבודה במהלך הלימודים. היא החליטה לעשות את קורס הפסיכומטרי לאחר התיכון ולפני הצבא, להשקיע בו את כל מרצה ולהרשם לחברה אשר הכי מתאימה לצרכיה במטרה להגיע לתוצאות הטובות ביותר.

מתן, בן 23, רווק, חיפה

מתן חזר לפני חודש מטיול ארוך במרכז ודרום אמריקה. הוא היה תלמיד ממוצע וילדותי בתיכון, אך נעשה בוגר ורציני יותר במהלך שירותו הצבאי כחובש בחיל השיריון. לאחר טיול בן שנה בחו"ל הוא חזר לארץ במטרה להתחיל את חייו הבוגרים, והצעד הראשון הוא להרשם ללימודי הנדסת מכונות, לכך הוא צריך ציון של 620 בפסיכומטרי. עבר זמן רב מאז לימודי התיכון שלו, והוא חושש לקראת המבחן הפסיכומטרי ולקראת חזרה למסגרת לימודית. מתן עובד כמלצר במסעדה מקומית במהלך רוב ערבי השבוע.

מתן לא מרבה להשתמש באינטרנט פרט לרשתות חברתיות.

נעמה, בת 33, נשואה פלוס 1, באר שבע

נעמה היא אם לילד בן 4, נשואה ועובדת כמנקה במשרה מלאה. היא סיימה את התיכון אך היתה תלמידה חלשה. ברוב התחומים, ובייחוד במתמטיקה, היו לה ציונים נמוכים ובשלב מאוחר יותר בחייה החלה לחשוב שמדובר בליקויי למידה. הכשלון בתיכון גרם לה להתרחק מלימודים לאחריו, וברוב חייה הבוגרים היא עבדה כמנקה כדי להתפרנס. כעת שבנה בגר מעט והיא יכולה להשאיר אותו עם בייביסיטר, היא שואפת לחזור ללימודים במטרה לשדרג את חייה ולשפר את ההערכה העצמית שלה. היא שואפת להיות אחות מעשית, ולצורך כך היא צריכה ציון 500 בפסיכומטרי.

נעמה מעטה להשתמש באינטרנט, ויש לה חשש קל כלפיו. היא מאוד חרדתית בנושא הלימודים, וכל דבר שיהווה מכשול בדרכה עלול לגרום לה לוותר על הניסיון.

אילנה, בת 48, נשואה פלוס 3, תל אביב

אילנה היא עורכת דין נשואה ואם לשלושה ילדים בגילאי העשרה. אילנה היא שותפה בכירה במשאד עורכי הדין בו היא עובדת, היא אישה אינטיליגנטית ודקדקנית מאוד בעלת זמן מועט ודרישות גבוהות מעצמה ומסביבתה.

בנה הבכור, תום, הוא תלמיד תיכון בכיתה יא'. תום הוא תלמיד מצטיין ואילנה הציעה לו לשקול מסלול של עתודה צבאית. מכיוון שתום הוא חסר ניסיון ארגוני או צרכני, אילנה לקחה על עצמה לבדוק את חברות הפסיכומטרי הזמינות בשוק כדי שתום יצליח ללמוד לבחינה הפסיכומטרית במהלך לימודיו התיכוניים. אילנה משתמשת באינטרנט לצורכי חדשות, מידע וקניות.

לאחר שהכרנו את ליטל, מתן, נעמה ואילנה נוכל לראות כיצד האתר של חברת "לחמן" עונה על הצרכים של כל אחד מהם.

הדף הראשי של האתר מכיל באנר עצום שתופס את רוב המקום של הפולד הראשון. כתוצאה מ-Banner blindness כנראה שארבעת המשתמשים שלנו לא ישימו לב לפרסומות ויגללו מטה. הפרסומת הבולטת במקרה זה היא פרסומת לקורס פסיכמוטרי במהלך התיכון, קורס אשר יכול להתאים מאוד לצרכיה של אילנה, אך אילנה היא אישה שמגיעה ישר ל"תכלס" של כל נושא ולכן כנראה שאפילו לא תשים לב לפרסומת. מתחת לבאנר מופיעים שדות למילוי לצורך יצירת קשר עם נציגי החברה. דבר זה יעיל במיוחד עבור נעמה, אשר לא עשויה לגלוש באתר רבות עד אשר תשיג את המידע לו היא זקוקה, ותעדיף שישוחחו איתה בטלפון. מצד שני, אחת המטרות של אתר היא לחסוך את הצורך במגע טלפוני עם אנשי שירות לקוחות.

מתחת לזה מופיעים שלושה מלבנים, האמצעי ביניהם הוא "פסיכומטרי בלחמן". לאחר שלוחצים על המלבן ישנו פירוט קצר  (ולא מועיל) על החברה, לאחר מכן צריך ללחוץ על כפתור "למידע נוסף" במטרה להגיע לדף הפסיכומטרי. הכיתוב "פסיכמוטרי בלחמן" קטן בהרבה מהתמונה אשר מופיעה תחתיו של תלמידים מאושרים. כאשר משתמשים מחפשים מידע הם עלולים להתעלם מתמונות ולפספס את הכיתוב, ולכן הכיתוב לא בולט מספיק לאף אחד מהמשתמשים (פרט לליטל, ה-Digital Native). 

לאחר הכניסה לדף הפסיכומטרי ניתן לקרוא הסבר נרחב על המבחן עצמו ועל יתרונותיה של החברה. בעוד שהמידע עצמו מועיל ומפורט, הוא אינו מתאים לכל המשתמשים. ממש בסוף המלל (לאחר מספר גלילות) מצוין מידע אודות קורסים שונים עבור תלמידים עם צרכים שונים (מידע יעיל עבור אילנה, כיוון שבנה תלמיד תיכון, ונעמה שתתעניין בקורס לליקויי למידה). הבעיה היא ששתי המשתמשות הספציפיות הללו הן אלה שיקדישו הכי פחות זמן עבור קריאה: נעמה אינה רגילה לאתרים ולכן תרפרף עד שתעדיף ליצור קשר טלפוני, ולאילנה אין זמן או רצון לקרוא מלל רב כשיש אתרים שימסרו לה מידע אודות קורסים מיוחדים באופן ברור ובולט יותר.

הקטגוריות בתוך דף הפסיכומטרי מסודרות בעיצוב F, ולכן נגישות ויזואלית לכל המשתמשים. מתחת לקטגורית "מידע כללי על הפסיכומטרי" קיימת קטגורית "קורס פסיכומטרי בלחמן". קטגוריה זו מכילה מידע שיווקי על החברה, על הקורס ועל רמת הלימוד והמדריכים. מידע זה יעיל עבור ליטל ומתן, אשר מעוניינים ברמה גבוהה של הדרכה ולכן מחפשים אישורים לבחירה בקורס הנכון. שניהם אנשים צעירים ולכן הם עלולים להאמין לשיווק העצמי של החברה מהר יותר מאשר אילנה, שתחפש אישור לרמה הגבוהה של הקורס במקורות אחרים. 

התפריט השמאלי של הדף מציג עוד שדות למילוי פרטים לצורך יצירת קשר עם אנשי מכירות (יעיל עבור כולם, במקרה שירצו ליצור קשר, אך כנראה אומר שהמידע באתר לא מעמיק דיו) ורשימת סניפים, מידע חשוב עבור כל אחד מהמשתמשים.

לסיכום ניתן לראות כי האתר עונה על צרכיהם של ליטל ומתן בצורה המיטבית, ופחות על צרכיהן של אילנה ונעמה. מכיוון שהפרסונות של מתן וליטל מייצגות את קהל הלקוחות העיקרי של החברה בכללי ושל האתר ספציפית, ניתן להסיק כי האתר יעיל עבור משתמשיו. הפרסונה אותה נעמה מייצגת תבחר בכל מקרה בקשר טלפוני על פני בירור באתר, ואילנה מייצגת חלק קטן מאוד מקהל היעד של החברה.