נפלאות פייסבוק והשיווק החדשני

לפני שבוע בערך נתקלתי בפוסט זועם בקבוצת פייסבוק פמיניסטית בה אני חברה אודות פוסט שוביניסטי להחריד שתפס פופולאריות מהירה בפייסבוק וזכה לכמות גדולה של שיתופים ולייקים מצד אחד, ותגובות מזועזות מצד שני. הפוסט תיאר דייט ראשון של בחור עם בחורה מנקודת הראות של הבחור, ובמהלך הדייט נחשפו מחשבותיו המזלזלות בבחורה איתה הוא נמצא. 

כמה דקות לאחר שקראתי את הפוסט בעצמי קיבלתי הודעה מחברה עם לינק לפוסט המדובר, ומייד פתחנו בדיון זועם במהלכו פירקנו את הפוסט ואת מחברו לחלקים בהתקף זעם פמיניסטי. תוך מספר דקות כל אחת מאיתנו נתקלה ברחבי פייסבוק בגרסאות שונות הלועגות לפוסט: הדייט מנקודת מבטה של הבחורה, הדייט מנקודת מבטה של המלצרית, גרסת משחקי הכס ועוד אינספור גרסאות שונות, תמונות ולעג כללי (האוסף הכמעט שלם נמצא כאן). בערב, כשישבתי עם חברים בארוחת ערב, הפצתי את הסיפור וגיליתי ששניים מתוך הארבעה כבר הכירו את השתלשלות העניינים בעצמם. למחרת אף נתקלתי בכתבה ב-ynet אודות הפוסט, המחבר והתגובות שעלו בעקבותיו.

לאחר מספר ימים, בחלוף הזעם, עלה מידע מעניין ממקורות שונים בפייסבוק: מחבר הפוסט הוא סופר בשאיפה עם תכנוני פרסום ספר, והפוסט מעורר המחלוקת שימש כמעין ניסיון שיווק מקדים לפרסום הספר.

הפוסט היה מרגיז, המחבר מתנשא (או "דושבאג", אם אהיה כנה לחלוטין) והכתיבה לא מאוד מרשימה, אבל הצלחתה של הספק פרובוקציה ספק קמפיין שיווקי היא אכן מרשימה: המחבר יצר שיחה עירנית ומקוטבת ומשך תשומת לב אליו כאדם וכסופר. הוא לא שילם על מודעות בפייסבוק או השתמש בדרכי השיווק הנורמטיביות, ועדיין יצר את אחד הנושאים המדוברים ביותר בסייברספייס הישראלי בתקופה האחרונה.

ההבנה הזו הביאה אותי לבחון ניסיונות שיווק יצירתיים אחרים שהשתמשו בפייסבוק כפלטפורמה שיווקית בצורה לא קונבנציונאלית, להלן חלק מהקמפיינים המעניינים ביותר בהם נתקלתי:

•  Intel Museum Of Me: Intel שיווקו את מעבד i5 החדש באמצעות פרויקט מרתק שעשה שימוש יצירתי במיוחד בפייסבוק. המשתמשים התחברו לאפליקציה באמצעות חשבון פייסבוק שלהם וקיבלו בתמורה סרטון בארוך שלוש דקות שהציג את חייהם באמצעות מידע שנשאב מחשבונות הפייסבוק שלהם: ביטויים נפוצים, חברים, תמונות, מיקומים גאוגרפיים ולייקים.

• A&E Parking Wars: יוצרי סדרת הטלוויזיה Parking Wars שכרו חברה ליצירת משחק להפצה בפייסבוק. המשחק התבסס על עקרונות הסדרה ובמהלכו משתמשים שיחקו אחד נגד השני. המשחק צבר בתקופה קצרה כ-1.5 מיליון משתמשים.

• Pringles’ Dream Party: חברת פרינגלס האוסטרלית יצרה קמפיין פייסבוקי שהפך אותה לדף הפיסבוק האהוב ביותר באוסטרליה. האפליקציה שהם יצרו הזמינה משתמשים ליצור את מסיבת החלומות שלהם (תוך בחירת מקומות, חברים והשעשועים) ויצרה סרטון וידאו בכיכוב הבחירות שלהם.

קיימים קמפיינים רבים ומרתקים שהשתמשו בפייסבוק בדרכים יצירתיות ומקוריות, וניתן להניח כי משווקים רק ירחיבו את אופקיהם ואת חדשניותם וימשיכו להשתמש בבמה הנרחבת והכל כך נגישה שפייסבוק מאפשר.

מדיה חברתית ויכולת ריכוז - מעגל אכזרי

במהלך השיעורים דיברנו על ניקולאס קאר וטענתו כי ההמעבר מזיכרון לטווח הקצר לזיכרון לטווח ארוך ויכולת הריכוז שלנו נפגעו משמעותית כתוצאה משימוש נרחב באיטרנט. הסיבה לכך, טוען קאר, היא עודף גירויים שמונעים הטמעה של המידע אליו אנו נחשפים. בחרתי לבדוק את טענתו של קאר בהתאם לעליית הפופולאריות של אתרי מדיה חברתית בשנים האחרונות בהתייחס ליכולת הריכוז המתקצרת של הגולשים.

שני אתרי המדיה החברתית הפופולאריים ביותר, בהתאם לAlexa Rank עליו פירטתי בפוסט קודם, הם Facebook וTwitter (הדירוג). פייסבוק מאפשר יצירת פרופיל אישי שמכיל מדיה ויזואלית ומאפשר למשתמש לחלוק תוכן עם חבריו ללא הגבלת אורך בעוד טוויטר מאפשר חלוקת תוכן המוגבל ל140 תווים פר "טוויט" (להלן השוואה בין האתרים).

עקב ההבדלים בין שני האתרים, וחוסר ההגבלה באורך התוכן של פייסבוק, ניתן לשער כי גולשי פייסבוק יעשו שימוש בפלטפורמה הניתנת להם ויחלקו, ויתעניינו, בתוכן המוצע להם ללא קשר לאורכו. אבל זה לא המצב. מחקרים מראים כי ככל שהתוכן בפייסבוק קצר יותר, כך הוא זוכה ליותר תשומת לב ממשתמשים אחרים.

נתונים אלה, בצירוף הפופולאריות העצומה של אתר שמאפשר חלוקת מידע תחת 140 תווים בלבד, מעלים את השאלה: האם איבדנו את יכולת הריכוז לתוכן שארוך יותר ממספר תווים מועט כל כך?

הרבה סבורים שהתשובה היא כן. העובדה שגם כאשר תוכן מלא זמין המשתמשים מתייחסים רק לתוכן קצר משמעותית מחזקת את ההשערה שיכולת הריכוז שלנו כבר לא מסוגלת להתמודד עם טקסט ארוך ומלא מידע. נתוני גלישה מצביעים כי רבים ממשתמשי המדיה החברתית נעזרים באתרים הללו כמקור חדשות, אמנם לא מרכזי אך משמעותי מספיק בצריכת החדשות היומית שלהם. הבעייתיות בשימוש זה, כפי שמצוין כאן, היא העובדה כי המידע שנחלק ברשתות אלו הוא קצר, תמציתי ועקב כך - שטחי. מידע מהיר ותמציתי אודות האירועים המתרחשים בעולם לא מאפשר פירוט על הרקע מאחוריהם, הסיבתיות וההבנה ההיסטורית שלהם.

בנוסף, לא רק שאנחנו לא יכולים לקרוא תוכן ארוך מדי, מחקרים מראים שיכולתנו לצפות בקטעי וידאו הולכת ומתקצרת, וכרגע האורך הממוצע של כתבה חדשותית בטלוויזיה המקומית האמריקאית היא 41 שניות. בטוויטר לקחו צעד נוסף ויצרו את Vine, אפליקציה מאפשרת שיתוף של סרטוני וידאו באורך של 6 שניות. Vine היא אפליקציה חדשה יחסית (שוחררה בינואר 2013), והדעות חלוקות בנוגע לעתידה.

לסיכום, נדמה שקיצור יכולת הריכוז שלנו ועליית הפופולאריות של אתרי מדיה חברתית הם גורמים שמשפיעים אחד על השני באופן ישיר: ככל המדיה חברתית פופולאריות יותר כך אנו מתרגלים לתוכן קצר יותר, וככל שאנו מתרגלים לתוכן קצר יותר אנו מחפשים תכנים קצרים יותר שאתרי מדיה חברתית שמחים לספק.

ולסיום הסבר מדוע מדיה חברתית הורסת אותנו, תוך שימוש במדיה חברתית:
http://assistedlivingtoday.com/p/resources/social-media-is-ruining-our-minds-infographic/

The Lizzie Bennet Diaries וחווית המשתמש המלאה

לפני שנה כמעט בדיוק, ברביעי לאפריל 2012, פורסם בYouTube סרטון בשם My Name is Lizzie Bennet. הסרטון צולם בפורמאט vlog (כלומר: video blog, פורמאט נפוץ ביוטיוב בו גולשים רגילים משתמשים ביוטיוב בתור בלוג, ופונים למצלמה כפי שבלוג היה פונה לקהל קוראיו בבלוג אישי) והציג את ליזי בנט, סטודנטית בת 24 לתקשורת, שהחליטה להשתמש ביוטיוב כבמה אישית לסיפורים אודות משפחתה המשונה וחייה. לאימה יש מוטו חיים שאולי ישמע מוכר לחלקכם:

It is a truth universally acknowledged, that a single man in possession of a good fortune, must be in want of a wife.

אם המשפט לא מוכר סימן שמעולם לא קראתם את יצירת המופת של ג'יין אוסטן, "גאווה ודעה קדומה" (אז תקראו). 
The Lizzie Bennet Diaries (שמעתה יקרא TLBD) התברר כפרויקט של האנק גרין, ולוגר מוכר וידוע. האנק ושותפיו הפכו את עלילת "גאווה ודעה קדומה" לסדרת סרטונים ביוטיוב שנמשכה כשנה והציגה את עלילת הספר בצורה מודרנית מנקודת מבטה של ליזי, ולוגרית מתנסה. 

כל זה נחמד מאוד, אבל מה הקשר בין ג'יין אוסטן לBig Data? 

ובכן, פרויקט TLBD הוא אחד השימושים המרשימים והנרחבים ביותר של שיתוף מידע בפלטפורמות שונות שיצא לי לחוות בתור משתמשת אינטרנט נאמנה. יחד עם הסרטונים ביוטיוב נפתחו עבור דמותה של ליזי פרופילים בפייסבוק, Google+, טוויטר, Pinterest וTumblr. ככל שהתפתחה הסדרה וצברה קהל צופים נאמן, כך התרחבה פעילותה של הסדרה בארבעת הפלטפורמות הנ"ל (כולן פלטפורמות חברתיות בולטות): דמויות משנה זכו לולוגים אישיים ביוטיוב וכמות עצומה של חשבונות טוויטר שהפכו לחלק בלתי נפרד מהעלילה. התכתבויות בטוויטר בין דמויות שונות הקדימו התפתחויות עלילה ועלו כמידע מקדים לסרטונים רבים, ומידע שנחשף בסרטונים של דמויות המשנה היה חיוני לעלילה המרכזית (החברה הפיקטיבית של אחת הדמויות אפילו זכתה לאתר ואפליקציה חדשנית). כך טוו יוצרי הסדרה רשת סבוכה של מידע תוך שימוש בפלטפורמות חברתיות בולטות. צופי הסדרה, שהפכו לקהל נלהב מאוד, עקבו בהתמדה אחר המידע שהגיע מהמקורות השונים והשלים להם את תמונת העלילה השלמה, וכך בעצם נוצרה עבור הצופה חווית משתמש מלאה (להלן ניתוח של החוויה).
לאחר סיום הסדרה הפרויקט אף עשה צעד נוסף בשיתוף המידע בכך שפנה לאתר גיוס הכספים KickStarter וגייס כסף להפקת DVD של אוסף הסרטונים, ובכך הפיל את החומה בין הטלוויזיה לאינטרנט.

הפרויקט מרתק בעיני עקב השימוש היצירתי בפלטפורמות פופולאריות וחינמיות להפצה של תוכן מקורי ויצירת עולם שלם, וכל זאת ללא יציאה מגבולות האינטרנט. ריבוי המידע והחוויה העלילתית המלאה הובילה ליצירת קהל מעריצים נאמן שגייס כמעט 500,000 דולר למען הפקת הDVD. זהו שימוש מרתק של יוצרים עצמאיים ומוגבלי משאבים בפלפורמות שיתוף המידע שעידן הBig Data מאפשר.

העולם הסבוך של Web Analytics

במהלך הקורס דיברנו על מונחים כגון Page views, Unique users ו-Duration, כולם מתקשרים למונח החשוב ביותר בהבטחת הפופולאריות של אתרים באינטרנט: Traffic. Web Analytics הוזכר רבות בשיעור ככלי יעיל לניתוח תבניות הגלישה של משתמשים באתר, ובכך שיפור ה-Traffic שלו. בהמשך לכך תהיתי כיצד Google Analytics מבצע את איסוף המידע וניתוח התוכן, והאם קיימים כלים אחרים ל-Web Analytics שיכולים להתחרות בGA? 

אענה על השאלה הראשונה כמיטב יכולתי בעזרת הבלוג Digital Third Coast שעוסק בייעוץ שיווקי לאתרי אינטרנט: כאשר גולשי אינטרנט מגיעים לאתר שמשתמש בGA, הם שולחים לשרתי Google מידע אודות האתר בו הם גולשים, כיצד הגיעו לאתר, תנועת הגולש באתר עצמו ומידע טכני אודות המחשב של המשתמש. זה נעשה באמצעות קוד של Javascript (שפת התכנות שמאפשרת הכנס תוכן מצד המשתמש באינטנרט, במקום קריאה בלבד) שנשלח מהמחשב של הגולש לGA ללא ידיעתו. נקודה חשובה אודות GA היא שהמידע שנשלח לGoogle נשלח בצורה אנונימית, כלומר: GA יכולה אוספת מידע על מנהגי הגלישה של משתמשי האתר, אבל לא על זהותם. עובדה זו מהווה מגבלה במקרה של אתרים שרוצים לאסוף מידע על זהות המשתמשים שלהם. נקודה נוספת שמהווה מגבלה ליכולת של GA היא השימוש בJavascript כאמצעי לאיסוף מידע: כיום רוב המחשבים משתמשים בשפה זו, אך לא יתאפשר איסוף מידע ממערכות ישנות יותר שמשתמשות בשפה אחרת (אמנם קיימות מעט מאוד כאלה, אבל עדיין. אם מוצאים חולשה של Google כדאי לציין אותה).

עכשיו כשהבנו איך עבודת תוכנת Google Analytics בצורה בסיסית ביותר, נעבור לשאלה הבאה: האם קיימים כלי  Web Analytics שיכולים להתחרות בה?

המחקר שביצעתי בנושא הביא אותי למספר מסקנות:1. Web Analytics זה נושא פופולארי.2. Web Analytics זה נושא מסובך.

קיימים אינספור בלוגים אודות Web Analytics, והדעות רבות ומגוונות אודות יעילותם של כלי Web Analytics שונים. אפילו Pinterest הציגו לאחרונה את Pinterest Web Analytics! כלי WA מתפשטים כמו אש בשדה קוצים. אך למרות ריבוי המונחים, הבלוגים והאתרים, נתקלתי בשם אחד שעלה מספר פעמים באתרים שונים: Alexa Rating. Alexa היא חברה המדרגת את האתרים הפופולאריים ביותר בעולם. ככל שדירוג האתר נמוך יותר - כך הוא יותר פופולארי. אז איך Alexa Rating עובד? משתמשי Alexa מורידים את סרגל הכלים (Toolbar) של Alexa וכך התוכנה בוחנת את נתוני הגלישה שלהם, ובאמצעותם את הTraffic של אתרים שונים. בהתאם לכך, Alexa מבצעת ניתוח של הנתונים ומנבאת את הTraffic של האתרים המשתמשים בתוכנה, וזאת באמצעות נתונים של משתמשים קיימים. הבעיה בכלי זה, כפי שרבים וטובים ציינו ברחבי הרשת, שהניתוח והדירוג מתבצע באמצעות נתונים ייצוגיים של משתמשי Alexa ולא כלל האינטרנט. כך נוצר מצב בו ניתוח הTraffic של Google Analytics וAlexa יכולים להיות שונים לחלוטין.

לבסוף, לאלה מאיתנו שמחליטים להיות נאמנים לGoogle ולהיעזר בGA לשיפור הTraffic שלהם, אין כמו קצת עזרה ויזואלית כדי לפשט את העולם הסבוך של Web Analytics.